近期，由佳兆業文商旅集團商業線總部統籌的、年度最大規模自創營銷IP“7·18 寵粉節”圓滿落幕。在7月12日-7月21日為期10天的活動爆發中，創新品牌IP營銷助力佳兆業商業創下傲人成績：銷售同比增長51%，客流同比增長63%，曝光量破8590萬。
“寵粉節”已經連續舉辦四年，已經成為佳兆業商業釋放品牌勢能的重要注腳。創新品牌IP營銷帶來的亮眼業績是佳兆業商業產品力和運營力最具象的表現，更是其長期對各項目長期運營積累的結果，在地扎根與市場需求的深刻洞察下，爆發出了強大的能量。
VOL.1 7·18寵粉節 為企業釋放品牌價值“上大分”
數據統計，佳兆業商業自2021年開展“7·18寵粉節”以來的四年中，大會員存量呈倍數增長。2020年底佳兆業商業的會員存量為70萬，2021年寵粉節上線后，截止到今年7月底會員存量已經突破380萬，短短三年會員總量翻了三倍多。
通過本屆“7·18寵粉節”活動，從中能看到佳兆業商業精心布局的“生態營銷鏈”和“流量池”鯰魚效應的內在動力激活。
“線上+線下”全生態渠道流量釋放
此次7·18寵粉節，佳兆業商業聚合了全國8城11座購物中心、佳兆業酒店、佳兆業文體、超1000家品牌租戶等核心流量，同時線上還有佳兆業商業380萬會員池、美團點評/抖音/高德/T3等公域平臺。佳兆業商業旗下的多個項目還霸榜美團點評、抖音等公域平臺商場熱銷/好評榜的榜首。在公私域雙向合力下，這些流量價值有效完成銷售轉化。
從物質消費到情緒消費全維度拿捏
內容端口上，佳兆業商業通過具有情感價值的場景氛圍撬動消費者的關注。今年佳兆業商業攜手知名漫畫家喃東尼（代表作《友誼小船說翻就翻》）最新IP力作“小藍鴨”，帶來“萬事皆可YA”全國首展，同步舉辦好運市集，內含“Let’s Golf、歡樂套鴨鴨、城市拍照墻、心愿便利貼”等10大會員互動體驗區，讓消費者在這個夏天好運拉滿。此外“小藍鴨”表情包展、專屬社群“找鴨鴨 贏周邊”等互動游戲也十分契合年輕人的生活方式，參與度極高。場景吸引人，7·18寵粉卡、餐飲/零售/配套團購等優惠活動則“留住人”，完成流量閉環。
基于商業總部之力推動各項目客流銷售增長，以及進一步釋放品牌聲量建立市場認知的雙重考慮，佳兆業商業已經建立了一套體系化、品牌化的市場活動策略。
目前由商業總部統籌并形成節日IP的活動共有三檔，除了上述暑期檔“7·18寵粉節”外，還有：3月舉辦的“地球行動者聯盟”，作為佳兆業商業全國性的自創公益IP，以系列公益主題活動塑造佳兆業商業親和、善意的品牌形象；貫穿整個雙旦的“年末購物季”，緊抓雙旦消費窗口期，釋放消費潛力，提升業績。
這些聯動性品牌活動的成功打造，也彰顯著佳兆業商業強大的資源集群力量，亦是佳兆業商業運營硬實力穩步提升的象征，將為其日后的商業發展之路提供有力支撐。
Vol.2 小商業也有大“爆款”非標化產品矩陣塑造競爭力
從長周期來看，商業進入下半場拼運營亦是拼產品，產品一定是企業長期發展的基石。賽道擁擠，則愈發考驗產品的差異化價值。
在贏商網的觀察中，佳兆業商業一直以來都是低調做事、踏實經營。但也正是這樣沉穩的性格，讓其扎根運營，在商業界開拓出了一條獨具特色的發展之路。今天我們再來翻開其商業圖譜，驚喜發現悄然生長的佳兆業商業，在深耕中不斷突破創新，迎來了質的轉折點。
截止到目前，佳兆業商業在全國擁有14個在營項目。細觀可發現，其用“爆款思維”在每個商業項目上打造一個或多個亮點標簽，塑造極強的個性特征。
松山湖佳紛天地：CHILL感十足的濱湖商業
作為佳兆業商業在東莞的首個商業項目，體量約3萬平方米的松山湖佳紛天地，以8個獨棟盒子構建了獨有濱湖開放式街區。得益于區域生態優勢，“具有松弛感的濱湖商業”成為了項目的差異個性，形成其獨特優勢。
2023年松山湖佳紛天地3萬平方米的商業體量創下了3.15億元的銷售額，同比增長52.7%，凈利潤更是增長超60%，增速遠超同商圈項目。
在該項目上佳兆業商業因地制宜，以濱湖環境為依托，構建了“好集了Hello Market” 市集IP，通過聚集城市中具有創意、活力的品牌主理人共創，營造湖邊游逛漫步的松弛感與舒適感氛圍。
據統計，2023年Hello Market共舉辦了40+場市集，撬動了市集主理人480+人次，媒體曝光量達到100萬+，相繼舉辦了潮玩、綠色環保、科技互動、戶外運動等強社交內容活動。在一年多的沉淀生長中，這里也成為了一個內容引力場，吸引著這個城市最具活力與創造力的新生代。
當然，臨畔而建，“松山湖開發者節”“湖畔高校音樂會”“松山湖高校歌手大賽”等各種青年文化內容也在此自由落地。過去一年，松山湖佳紛天地用30余場首屆首創青年文化活動，最高迎來了單日5萬+青年客流，累計收獲189萬媒體曝光。
通過新消費場景力與內容力，佳兆業商業培育出了一個輕松共處的自在社交場。青年群體迷上松弛感，而松山湖佳紛天地營造的難被復制的湖濱商業美學氛圍，極大滿足了他們尋求“relax”的需求，也成為項目突圍市場的差異競爭力。
廣州佳兆業廣場：CBD里的夜經濟地標
作為佳兆業商業的第一個商辦商業，2008年開業的廣州佳兆業廣場位于廣州天河CBD，是一個寫字樓配套商業，如今其卻以“夜經濟”特色標簽破圈而出，夜間營業額占比甚至從原來的3%一舉提升至40%，儼然成為商場業績的爆發增長點，區域夜間消費中心據點。
自2021年項目改造夜經濟以來，日均客流有了明顯增長 圖源：贏商大數據
拆解項目的具體做法，并非簡單的“1+1”，而是從業態品牌到場景、服務的全路徑升級。
業態的豐富性
目前場內的夜間品牌占比超30%，并有30%的品牌以全新形象和產品，優化服務體驗。而覆蓋餐飲、KTV、Live House、網吧電競等多元夜間休閑業態、頭部特色品牌，更進一步增強夜消費吸引力。
比如聚焦青年圈層文化的ZAZOO LIVE酒吧，設有專門的駐場歌手現場演出，以Chill感氛圍讓夜貓子有舒適的娛樂休閑空間，該店常期在大眾點評上霸榜天河路酒吧點評熱門榜第一名；木屋燒烤、鹽創意西廚、Perry's 酒吧、一圍小火鍋等大眾點評TOP級的夜宵型品牌，以及吳得頂牛雜煲、淘蛙、海底撈等特色品類，以“夜食”增進城市煙火氣，滿足周邊辦公人群深夜食堂需求。
夜間場景適配性
空間是夜生活的基底，項目通過亮化燈光、主題街區等夜間氛圍營造，構建夜生活社交場。例如191食肆主題街區、“一家四口”歡聚燈光雕塑等，塑造具有記憶點的打卡場景；通過啤酒節、戶外市集等系列活動，進一步滿足人們下班后的社交需求。同時，為了拓展更多的夜間消費空間，已啟動新拓B1層戶外通道口的改造計劃，以更便捷的通達性、更有趣的設計感，帶來更多夜間煙火氣。
夜間服務精細化
為了提升夜間服務體驗，項目進行了多項消費環境升級改造，24小時客梯、24小時通道、全時衛生間等，從精細服務引流吸客。對近年來社會普遍憂慮的夜間消費安全問題，針對性設置全時安保巡邏，讓消費者盡心享受夜間娛樂。
這些元素的有機結合，使得廣州佳兆業廣場成為了一個立體的、充滿活力的夜間商業場，展示了現代都市的繁華與活力。
布吉佳兆業廣場：鄰里商業“爆款”
作為佳兆業商業在深圳首家社區型購物中心，2016年開業的布吉佳兆業廣場是地鐵上蓋項目，緊鄰城市主干道龍崗大道，周邊1.5公里范圍內超過100多個成熟社區，為項目提供了近20萬消費者。面對區域新商業體不斷涌現，布吉佳兆業廣場突破小體量局限，從鄰里陪伴型消費生態著手，在主力店、品牌組合和營銷活動方面推陳出新，在近三年內，商場的招商率都接近100%滿鋪狀態。
“便民化”與”服務型”是布吉佳兆業廣場最核心的吸引力，也讓其擁有極強的社區黏性：
一站式精致社區mall：深入洞悉周邊客群特性，布吉佳兆業廣場致力于為新中產家庭客群與年輕人提供家門口的一站式便捷精致生活服務，覆蓋了餐飲、零售、娛樂、影院等全生活品類。在3.5萬平方米的商業體量中引入了近70家品牌，不管是吃喝玩樂購都能得到滿足。同時項目還以每年30%的品牌煥新率給區域消費者制造新鮮感。
2024年最具看點的當屬項目對主力店矩陣重磅煥新升級，B1層全新引入519桌球俱樂部，L4層將健身品牌古德菲力升級成龍崗片區旗艦店，以此來滿足當下年輕人社交體驗、輕松療愈等需求，主力店煥新升級也是項目8年不斷精進運營力的結果。
除升級重磅主力店，一系列兼具精致感及煙火氣息的門店亦抱團而來。華為、茶話弄、老碗會、中環冰室、霸王茶姬、象山酥院、薛記炒貨等10余家特色店/區域首店/定制店，帶來全新質感生活空間，高效帶動了坪效提升，撬動了商業提質升級，也由此強化了項目在商圈的輻射力與影響力。
便民服務型打造暖心社區：為了更好地服務周邊社區，項目在建立之初配備了社康醫院、黨群服務中心等空間，以“商業+社區空間運營+社區便民服務”的方式搭建起整個社區商業場景。此外，在過去一年聯動周邊政府開展了超60場公益活動。比如在今年3月招聘季，聯動政府各單位舉辦公益招聘會，吸引超2800人入場求職，最終達成634人就業意向，為企業與求職者提供雙向便利；項目還為外賣、清潔工等特定職業人士提供便利服務；發揮商場租戶資源優勢，撬動星巴克、奈瑞兒、麥當勞等一眾商戶代表為社區居民提供手作、沙龍等體驗，豐富人們的精致生活。
城市消費的多樣性決定了商業形態的多元化，在巨無霸商業彰顯城市商業影響力的同時，亦有煙火氣、精致化的小型商業以小單元的形式服務著社區居民。
上述三大特色商業基礎上，佳兆業商業還有廣州黃埔佳紛天地、惠州佳兆業廣場、長沙佳兆業廣場、深圳大鵬佳兆業廣場、沈陽佳兆業廣場等項目亦是扎根在地，展現出極強的屬地特性。佳兆業商業這樣以細水長流的生意經，做長情陪伴的精致服務型商業，實屬難得。
Vol.3 深耕“本地生活”商業服務 數字化營銷跑出差異優勢
國內數字經濟發展如火如荼，實體商業的數字化進程也在加速度。但潮水退去，通過數字化拉動商業業績增長的企業屈指可數。而佳兆業商業算得上是中腰部商管企業中在這方面的探索先鋒，其在2024年上半年線上銷售GMV超3000萬，同比增長81%。
尤其是通過公域社交平臺獲取本地流量的打法，佳兆業商業跑出了自己的“流量路徑”。
發力本地生活直播
在2023年末，佳兆業商業發起的“BUYBUY新年季”與抖音本地生活合作，創造性地將直播現場搬進了購物中心，首創商業綜合體“開放式美陳+場景+互動”直播形式。數據顯示，活動周期內線上GMV銷售額突破1000萬以上，曝光量突破2200萬，廣州佳兆業廣場等五座購物中心榮登抖音本地商場熱銷榜前2名。
而在此之前，惠州佳兆業廣場首次與美團合作試水直播業務，僅兩次直播就促成了近600萬的線上交易總額。
所謂的「本地」是以自己為中心的3公里內，消費者最熟悉的商圈。對于商場而言，只有足夠扎實的客群粘性才能實現“線上團券/種草——線下核銷/到店”的高效轉化。這也意味著，佳兆業商業能在抖音、美團等本地生活服務類渠道上獲得強勁的增長，正也代表了旗下各商業項目對本地周邊客群的深度滲透，進一步說明其項目客群定位的精準。
重視線上種草進行口碑引導
通過打通全域社交媒體平臺，以內容種草探索引流拓客的新型營銷方式。比如松山湖佳紛天地聯合小紅書、大眾點評等平臺進行種草探店，線上聚客實現線下引流。數據統計，項目年度合作博主上千次，累計曝光量超百萬，不僅占據小紅書松山湖標簽熱搜榜首，同時也居于大眾點評區域好評榜TOP1。
商業的上半場是從0到1搭框架，高速增長時代；下半場則是豐滿血肉，轉向高質量增長階段。尤其消費者心智越來越成熟，要求商業企業不僅要提供“硬產品”，還得提供“軟內容”。
“在經濟轉型，以價換量時代，我們應該把注意力回歸到原點，做‘以消費者本身為核心、以創造價值為目的’的空間運營型資產。”佳兆業文商旅集團總裁岳耀磊表示，第四消費時代，增量消失、存量博弈、常規性內卷，謹慎消費和品牌祛魅成為常態，佳兆業文商旅應當持續強化非標多元產品組合能力與內生運營能力，以實現可持續創造性發展。
“在存量市場，佳兆業文商旅集團將融合商業、文體、酒店等業務以及帶著‘城市更新DNA’，探尋新型綜合發展模式。”岳耀磊表示。
夯實運營功底且進一步尋求產品差異性，佳兆業商業已具備應對未來商業不確定性的競爭力，我們更期待佳兆業文商旅集團的探索求新!